蘋(píng)果“Think Different”廣告是否推動(dòng)了品牌增長(zhǎng)？

在我品牌廣告系列的前兩篇文章中，我們深入分析了蘋(píng)果公司“Think Different”品牌廣告活動(dòng)的商業(yè)影響。如果你還沒(méi)有閱讀前兩篇，我建議你先閱讀第一部分或至少閱讀第五部分第二節(jié)，以便跟上本篇的進(jìn)展。

讓我們回顧一下迄今為止的發(fā)現(xiàn)…

收入是否增加？

“Think Different”廣告活動(dòng)完全屬于蘋(píng)果公司1997至1998年的廣告戰(zhàn)略的一部分，當(dāng)時(shí)的年度預(yù)算為9000萬(wàn)美元。1998年后，盡管這一廣告活動(dòng)持續(xù)在其他活動(dòng)中作為輔助手段直到2002年，蘋(píng)果的收入在1997至2003年之間基本保持平穩(wěn)，只有2000年有短暫的增長(zhǎng)，直到2003年底和2004年初才開(kāi)始出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，而這一增長(zhǎng)幾乎發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束一年后。然而，許多評(píng)論人士將這一增長(zhǎng)歸因于品牌活動(dòng)的延遲影響。

公司價(jià)值是否增加？

1997年，蘋(píng)果的公司價(jià)值經(jīng)歷了三年的急劇下滑，直到史蒂夫·喬布斯的回歸。然而，科技行業(yè)的許多公司也受益于廣泛的光環(huán)效應(yīng)（即互聯(lián)網(wǎng)泡沫的興起）。這解釋了蘋(píng)果在1999年的極高市值。2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，市場(chǎng)估值下滑，蘋(píng)果直到2004年才看到了顯著的增長(zhǎng)，而這一時(shí)刻與另一個(gè)關(guān)鍵事件不謀而合，這一點(diǎn)將在下面進(jìn)一步探討。

利潤(rùn)是否增加？

在“Think Different”廣告活動(dòng)的前三年，蘋(píng)果的利潤(rùn)出現(xiàn)了溫和的增長(zhǎng)，然而這些增幅似乎更多來(lái)源于大幅度削減開(kāi)支，而非收入的顯著增長(zhǎng)。蘋(píng)果還在發(fā)現(xiàn)定價(jià)是銷售不佳的關(guān)鍵因素后，減少了新產(chǎn)品的價(jià)格。因此，關(guān)于這一品牌活動(dòng)通過(guò)減少價(jià)格敏感性、提高貢獻(xiàn)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的說(shuō)法并不成立。

市場(chǎng)份額是否增加？

我們?cè)诘谖宀糠值诙?jié)中并未探討市場(chǎng)份額的問(wèn)題，但似乎并沒(méi)有出現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。到1997年底，蘋(píng)果的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)份額略微上漲至4.1%，但在廣告活動(dòng)的剩余幾年（1998-2002）里，這一比例一直徘徊在5%左右。

一些主要批評(píng)者認(rèn)為，“Think Different”廣告活動(dòng)實(shí)際上阻礙了蘋(píng)果的增長(zhǎng)。他們認(rèn)為，這一活動(dòng)將品牌的關(guān)注點(diǎn)集中在了一個(gè)小眾群體上，而未能吸引更廣泛的市場(chǎng)，這一觀點(diǎn)得到了實(shí)證品牌研究的支持。

在《如何讓品牌增長(zhǎng)》一書(shū)中，Jenni Romanuik曾提到：“關(guān)于差異化和定位的炒作很容易得出品牌需要在一兩個(gè)類別入口點(diǎn)（CEPs）上表現(xiàn)突出才能成功的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論忽視了一個(gè)重要的（實(shí)證）事實(shí)：大型品牌的類別入口點(diǎn)（CEPs）范圍遠(yuǎn)大于小型品牌。記住，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)大品牌，你需要把品牌與類別中的多個(gè)不同的入口點(diǎn)相連，而不僅僅是聚焦一兩個(gè)。”

“Think Different”是否帶來(lái)了品牌增長(zhǎng)？

我們不難得出結(jié)論，“Think Different”廣告活動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的品牌增長(zhǎng)。雖然這一廣告主題在行業(yè)內(nèi)部非常受歡迎，但它也在某種程度上限制了蘋(píng)果真正渴望的——品牌增長(zhǎng)。事實(shí)上，由于創(chuàng)意理念的局限性，蘋(píng)果的品牌增長(zhǎng)從一開(kāi)始就注定難以成功。

這一點(diǎn)或許可以解釋為什么“Think Different”創(chuàng)意主題在廣告活動(dòng)結(jié)束后再也沒(méi)有被重復(fù)或繼續(xù)發(fā)展。盡管它在行業(yè)圈內(nèi)非常流行，然而它無(wú)意中卻限制了蘋(píng)果品牌的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

如果廣告活動(dòng)本身并未推動(dòng)蘋(píng)果的未來(lái)成功，那么，究竟是什么因素促成了蘋(píng)果的品牌成長(zhǎng)？

產(chǎn)品為王

與許多營(yíng)銷專家的觀點(diǎn)相反，產(chǎn)品“P”才是蘋(píng)果商業(yè)增長(zhǎng)的最重要推動(dòng)力——而不是品牌廣告或任何廣告活動(dòng)。在我們關(guān)注的1997至2007年這一時(shí)期，iPod成為了主要的增長(zhǎng)催化劑。

這并不意味著廣告對(duì)蘋(píng)果商業(yè)成功沒(méi)有貢獻(xiàn)，但與產(chǎn)品本身相比，廣告的作用遠(yuǎn)不及產(chǎn)品帶來(lái)的影響。正如史蒂夫·喬布斯所言，產(chǎn)品的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)才是蘋(píng)果真正的成長(zhǎng)之源。

iPod：從400,000到2000萬(wàn)的飛躍

iPod的增長(zhǎng)速度令人矚目，從2002年的40萬(wàn)臺(tái)躍升至2003年的440萬(wàn)臺(tái)，到2005年超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。到2006年，iPod的銷售收入占到了蘋(píng)果公司總收入的40%。這一驚人的增長(zhǎng)推動(dòng)了蘋(píng)果股價(jià)的暴漲，市值也隨之激增。

iPod的成功幫助解釋了蘋(píng)果自2004年起市值的暴漲，而這一增長(zhǎng)與品牌廣告活動(dòng)——尤其是“Think Different”廣告——幾乎沒(méi)有關(guān)系。事實(shí)上，蘋(píng)果產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場(chǎng)需求是推動(dòng)其商業(yè)成功的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)

更為重要的是，iPod的成功啟動(dòng)了蘋(píng)果公司產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的建立，進(jìn)而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。iPod和iTunes使蘋(píng)果從一家僅以個(gè)人計(jì)算機(jī)著稱的公司，擴(kuò)展到了娛樂(lè)和可穿戴設(shè)備的新類別。

蘋(píng)果通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)大的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，提高了客戶價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)造了巨大的用戶粘性。用戶購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不僅能體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)，還能享受到獨(dú)特的客戶體驗(yàn)。這種產(chǎn)品之間的無(wú)縫銜接成為了蘋(píng)果品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

蘋(píng)果的未來(lái)增長(zhǎng)策略：硬件與軟件的無(wú)縫協(xié)作

2007年iPhone的發(fā)布，以及App Store的推出，進(jìn)一步擴(kuò)大了蘋(píng)果的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果的硬件與軟件生態(tài)系統(tǒng)成為公司增長(zhǎng)策略的核心，這一策略至今仍然是蘋(píng)果不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力源泉。

市場(chǎng)營(yíng)銷的短視

很多營(yíng)銷專家錯(cuò)誤地將公司成長(zhǎng)歸因于廣告活動(dòng)，忽視了產(chǎn)品和市場(chǎng)的本質(zhì)聯(lián)系。正如Koen Pauwels所說(shuō)：“我在講解iPod案例時(shí)，總會(huì)提到‘Silhouettes’廣告活動(dòng)恰逢（1）iPod開(kāi)始兼容PC，和（2）iTunes的推出，這兩個(gè)因素對(duì)蘋(píng)果的成長(zhǎng)故事要重要得多。”

我們不應(yīng)僅僅將品牌廣告視為推動(dòng)品牌成功的唯一因素，而應(yīng)認(rèn)識(shí)到，品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場(chǎng)需求的緊密結(jié)合。

上海VI設(shè)計(jì)公司如何借鑒蘋(píng)果的品牌策略

在品牌廣告和VI設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用中，上海VI設(shè)計(jì)公司可以從蘋(píng)果“Think Different”廣告活動(dòng)中汲取教訓(xùn)。雖然廣告可以幫助品牌塑造形象，但它不能代替產(chǎn)品本身的價(jià)值和創(chuàng)新。通過(guò)將品牌理念與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，VI設(shè)計(jì)公司才能為品牌打造一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力的形象。因此，上海VI設(shè)計(jì)公司在未來(lái)的項(xiàng)目中，應(yīng)關(guān)注品牌本身的創(chuàng)新，幫助客戶在市場(chǎng)中脫穎而出，創(chuàng)造出有意義且持久的品牌價(jià)值。